avatar 13. August 2013 - 00:46
Von: Alan Posener

Mr Bezos kauft eine Zeitung – und Herr Döpfner verkauft welche

Ich will keine ausführliche Diskurskritik leisten. Sie haben das ja alles selbst gelesen und gehört. Zusammenfassen kann man die Reaktionen auf die neusten Ereignisse in der Presselandschaft etwa so: In den USA finden die meisten Kommentatoren den Verkauf der „Washington Post“ durch die Verlegerfamilie Graham bitter, sehen den Kauf durch den „Amazon“-Gründer Jeff Bezos aber als Chance.  In Deutschland meinen die meisten Kommentatoren, so etwa Moritz Müller-Wirth auf Seite eins der „Zeit“, mit dem Verkauf aller Print-Titel bis auf die Marken „Bild“ und „Welt“ durch Axel Springer „wurde nichts Geringeres als das Ende des Journalismus heraufbeschworen“.

Nun ja.

Der Berliner meint: Hamse’s nich ne Nummer kleener?

Nur in Parenthese sei angemerkt, dass Axel Springer – wenn auch verspätet – eine alte Forderung der Studentenbewegung erfüllt. Von einer beherrschenden Marktmacht im Medienbereich kann nach dem  Verkauf aller Programm- und Frauenzeitschriften und der wichtigen Lokalzeitungen „Berliner Morgenpost“ und „Hamburger Abendblatt“ wirklich niemand reden. Gut, davon konnte schon 1968 nicht ernsthaft die Rede sein, „Spiegel“, „Stern“, „FAZ“ und „Zeit“ waren damals schon im Mediensegment der Meinungsführer einflussreicher,  aber alte Feindbilder gibt man ungern her. Beherrscht Springer den Markt, ist das eine Bedrohung für den Journalismus, zieht sich Springer weitgehend aus dem Markt zurück, ist das Ende des Journalismus gekommen. Wie man es macht, ist es falsch.

Aber darum geht es nicht.

Es geht auch nicht um die Auslieferung des Journalismus an den Kapitalismus, wie die Überschrift auf Seite 1 der „Zeit“ diese Woche suggeriert: „Presse und Profit“. Aus reiner Menschenliebe hat auch bisher niemand einen Verlag gekauft oder Aktien eines Medienhauses erworben.

Es geht – bei der „Post“, der ebenfalls an einen Multimillionär verkauften „Boston Globe“ und den von Springer verkauften Titeln – um die Auswirkungen einer „disruptiven Technologie“ auf den Journalismus, und um Versuche, mit diesen Auswirkungen umzugehen.

Zum Begriff „disruptive Technologie“ heißt es bei Wikipedia:

http://de.wikipedia.org/wiki/Disruptive_Technologie

 

Aber natürlich geht es bei einer disruptiven Technologie um viel mehr als um  Digitalkameras und Flash-Speicher. Man denke etwa an den Verbrennungsmotor, der Pferd und Kutsche obsolet, Kutscher und Stalljungen arbeitslos, dafür die Erdölindustrie groß gemacht, Suburbia und „Desperate Housewives“ geschaffen hat. Oder an den PC, der Großrechner obsolet gemacht und Silicon Valley geschaffen hat.

 

Nun haben weder der PC noch das Internet die Printzeitung kaputt gemacht. Erst Smartphones, Tablets und E-Books machen ihr den Garaus. Das festzustellen ist wichtig.

Warum?

Lassen Sie mich kurz ausholen. Zunächst ist es wichtig zu begreifen, dass sich Journalismus nie – oder fast nie – gelohnt hat. Als Ware konnte das Produkt des Journalismus nie seine Gestehungskosten auf dem Markt realisieren. Der Journalismus war immer von Sponsoren abhängig – sprich: von den Werbeeinnahmen.  Die waren im Verhältnis zu den Einnahmen aus dem Abonnement- und Kioskverkauf so wichtig, dass viele Verlage – auch Springer – mit Gratiszeitungen experimentiert haben. In Deutschland zwar ohne Erfolg. Doch in London etwa müllen solche Gratiszeitungen immer noch die U-Bahn zu. Sie scheinen also zu funktionieren.  Noch.

Wenn Verleger also „die Freibierkultur“ des Internets beklagen, sollten sie bedenken, dass sie selbst diese Kultur befördert haben; durch Gratis-Zeitungen und durch Gratis-Angebote im Internet. Und, sofern sie am Privatfernsehen oder an Rundfunksendern beteiligt waren, auch durch werbefinanzierte Dudelfunk- und TV-Dauerberieselung. Schließlich haben dann auch die meisten Zeitungen ihre Inhalte gratis ins Netz gestellt. Einmal bestand die Hoffnung, auch dort Werbeeinnahmen zu generieren; und zum Zweiten war das keine wirkliche Konkurrenz zu den eigenen Printmedien, solange der Desktop-PC die Norm war. Ja, es war zwar so, dass der Büroarbeiter gegen neun Uhr seinen PC anwarf und sich erst mal einen kleinen Surfausflug durch die Blätter erlaubte; aber auf dem Weg zur Arbeit – im Bus oder in der Bahn – hatte er noch „seine“ Zeitung gelesen.

Ich rede hier  – um mal kurz ein bisschen Gendermainstreaming einzubauen – von der Konsumentin des so genannten „Qualitätsjournalismus“,  der Studentin, der Akademikerin, der mittleren oder leitenden Angestellten, zumal in Großstädten. In kleineren Städten und bei der unteren Mittelschicht, bei Hausfrauen und älteren Menschen, die weniger mobil sind, sieht es anders aus. Und darum haben Regional- und Lokalzeitungen immer noch mittelfristig eine Chance, als Printmedien zu überleben. Die nationalen Zeitungen nicht.

Das Internet wurde für diese Zeitungen aber erst zur „disruptiven“ Technologie, als es dank Smartphone und 3G möglich wurde, sich bereits auf dem Weg zur Arbeit einen Überblick über die Angebote der wichtigsten Zeitungen zu verschaffen. Dazu entstanden Dienste, die einem dabei halfen: Das „Cheat Sheet“ der Internetzeitung „Daily Beast“ etwa verlinkt auf Artikel, die anderswo erschienen sind; in Deutschland bietet Thierry Chervels großartiger „Perlentaucher“ eine tägliche Zusammenfassung der Feuilletonproduktion mit entsprechenden Links. Es ist nicht zu viel gesagt, wenn man behauptet, dass im deutschsprachigen Kulturbetrieb der kostenlos erhältliche „Perlentaucher“ das wichtigste Medium überhaupt ist. Der entscheidende Vorteil der Zeitung gegenüber dem Computer – seine „Portabilität“ – ging mit dem Smartphone verloren.

Damit waren die Internetangebote der Zeitungen nicht mehr ein Zusatzgeschäft, mit dem man – etwa – auch die Stamm-LeserInnen anderer Blätter zu einem medialen Seitensprung oder doch einem Flirt verführen konnte. Sie wurden zum Hauptgeschäft. Nicht, weil es die Verleger so wollten. Etablierte Firmen – und große Firmen zumal – sind selten Freunde der Innovation. Sondern weil eine disruptive Technologie ihnen keine andere Wahl ließ.

Seit einiger Zeit beobachte ich in der S-Bahn, mit der ich täglich aus Südwestberlin zur Arbeit in Kreuzberg fahre, das Leseverhalten meiner Mitreisenden. Sie hat sich rapide verändert. Waren noch vor zwei, drei Jahren Printzeitungen und gedruckte Romane die Norm, sind es heute Smartphones, Tablets und E-Reader. Und zwar nicht nur bei jungen Leuten. Gewiss, diese S-Bahn-Linien sind nicht repräsentativ für ganz Berlin. Aber sie sind, so behaupte ich, repräsentativ für die Menschen, die sich Zeitungen wie die „Welt“, die „Süddeutsche“ oder die „FAZ“ kaufen – oder bisher gekauft haben.

Unter dem Gesichtspunkt der informationellen Autonomie des Lesers ist die Lösung der Blattbindung eine gute Sache; sie vollzieht sich analog zur Lösung der Parteienbindung, wenn auch aus anderen Gründen. Der Leser kann einen Kommentar von Heribert Prantl in der „Süddeutschen“ lesen, zum selben Thema einen von Frank Schirrmacher in der „FAZ“, und außerdem noch hier auf „Starke Meinungen“ vorbeischauen ,um zu sehen, was Klaus Kocks dazu meint.

Für die Zeitungen aber ist die Lösung der Leser-Blatt-Bindung tödlich. Denn sie war die Grundlage des Geschäfts mit den Werbeeinnahmen. Die Anzeigen werden ja je nach Reichweite und Publikum gepreist; wer viele „Entscheider“ zu seinen Lesern zählt, ist für Firmen wie Mercedes und Audi, Cartier und Gucci, Rowohlt und Suhrkamp (na ja) interessant.

Wie das mit der Leserbindung bisher funktionierte  (und bei der „Zeit“ immer noch funktioniert), beschreibt der schon zitierte Kollege Müller-Wirth wie folgt: „Die Zeitungen sind der Club, dessen selbstbewusste Angebote der Leser nutzen kann oder auch nicht.“ So ist es. Der „Zeit“ ist es gelungen, sich als einen solchen Club darzustellen, dessen LeserInnen den Durchblick haben, den der „Spiegel“-Club nur noch verspricht: „Spiegel-Leser wissen mehr“, oder den die „FAZ“ bei ihren Club-Mitgliedern voraussetzte: „Dahinter steckt immer ein kluger Kopf“. So fühlt sich die AbonnentIn sozusagen geehrt, den Mitgliedsbeitrag  zahlen zu dürfen, um zum Club zu gehören.  Das geschafft zu haben ist eine Leistung.

Kann die Wochenzeitung dieses Club-Gefühl in die Welt der Smartphones übertragen, ist sie fein heraus und kann womöglich dem Trend zur Lockerung der Leserbindung widerstehen.

Allerdings ist es auch denkbar, dass hier, wie so oft, das Medium die Message darstellt. Die „Zeit“-Leserin, die mit einem gewissen Snobismus ihren gedruckten Club-Ausweis vor sich her trägt und die sich ein wenig genieren würde, die „Welt“ oder gar die „Bild“ – von wegen „Springer-Presse“ – in der Bahn zu lesen, könnte sich durchaus das schuldbewusste Vergnügen leisten, gelegentlich doch neben dem – geben wir es zu – zuweilen drögen Leitartikler Bernd Ulrich (der in der aktuellen Ausgabe allen Ernstes als Wahlkampfthema die Einrichtung neuer Ministerien – für Europa, Demografie und Internet – vorschlägt) den Radaubruder Alan Posener in der „Welt“ zu lesen, die sie sonst „nur im Flugzeug“ liest, wie man manchmal hört. Und könnte sogar Geschmack daran finden, und sei es nur, um sich zu ärgern, so wie ich etwa Jakob Augstein auf „Spiegel online“ aus dem gleichen Grunde lese.  Denn – wir sind wieder bei der „Zeit“-Leserin – auf dem Smartphone sieht ja niemand, was frau liest.

Ja, und was passiert dann?

Was passiert, wenn das Club-Modell nicht mehr funktioniert?

„Das Gegenmodell“ zum Club der Zeitungen – oder zur Zeitung als Club – „wäre ein Club der Leser, an die sich die Zeitungen heranwanzen“, so Müller-Wirth, und man hört förmlich die mit leichtem Ekel heruntergezogenen Mundwinkel des journalistischen Aristokraten. „Beim Leser-Club werden die Interessen der Lesermenschen (sic!) und ihrer Kooperationspartner zum Navigationsprogramm für das journalistische Angebot, dann wird nur noch geliefert, was dem Leser wohl bekommt.“

Im Gegensatz zu jetzt, so muss man annehmen, wo die „Zeit“ ihre Leser ständig mit Dingen versorgt, die ihm  schlecht bekommen, aber im Interesse des „Qualitätsjournalismus“ nun einmal sein müssen.

Man weiß ja in der „Zeit“-Redaktion anscheinend, was dabei herauskommt, wenn die Leser bestimmen, was sie lesen wollen, wenn also nicht der Club, sondern der Markt entscheidet: Müll. „Nichts Geringeres als das Ende des Journalismus.“

Nun will ich – sozusagen in Parenthese – nicht leugnen, dass das Internet mit seinem Angebot insbesondere an Meinungen die Bildung geschlossener und voneinander abgeschotteter Welt-Bilder fördert. Der Islamhasser etwa kann sich täglich seine Meinung bei  „Politically Incorrect“ und vielen anderen Blogs bestätigt finden und sich in einer islamophoben Parallelwelt bewegen, wo man sich gegenseitig in der vorgefassten Meinung bestärkt, dass die Muslime unser Unglück seien.

Man könnte sagen: in einem Club, wenn auch in einem etwas schmuddeligen.

Anders ausgedrückt: Einerseits sprengt das Internet das Monopol der herkömmlichen Clubs, was ja Öffnung bedeutet, andererseits ermöglicht es die Entstehung neuer Clubs und neuer Abschottung. Was der Kollege Müller-Wirth also beklagt, ist die Disruption jener aristokratischen Welt, in der die Mitglieder einiger weniger Clubs – oder des gemeinsamen Clubs der „Qualitätsjournalisten“ – bestimmen konnten, was „dem Leser bekommt“.

Wir wollen der „Zeit“ wünschen, dass ihr Club-Geschäftsmodell noch lange funktioniert. Weniger im Interesse des „Qualitätsjournalismus“ als vielmehr im Interesse der KollegInnen und ihrer Arbeitsplätze.

Aber Müller-Wirth hat Recht, wenn er meint, dass sich die anderen Journalisten – etwa bei Springer – zunehmend der Herausforderung eines „Leser-Clubs“ stellen müssen. Das ist das zwingende Ergebnis der „disruptiven Technologie“ Internet plus Mobilität.

So, und wie verdient man damit Geld?

Mit Minimalqualität und vielen Anzeigen, wie „Spiegel online“? Vielleicht.

Mit der Einrichtung einer Paywall, die – positiv ausgedrückt – die Leser-Blatt-Bindung ins digital-mobile Zeitalter hinüberrettet, aber – negativ ausgedrückt – Vielleser bestraft, wie bei der „Welt“? Vielleicht.

Mit einem Modell, bei dem bestimmte „Premium-Angebote“ nur gegen Bezahlung zu haben sind, wie bei der „New York Times“ oder der „Bild“? Vielleicht.

Indem man ganz hinter einer Paywall verschwindet, wie die Londoner „Times“? Vielleicht.

Oder indem man einen Mäzen findet, siehe „Politico“ und in Zukunft vielleicht die „Washington Post“, der sich ein defizitäres Blatt oder eine defizitäre Website einfach leistet, sei es, weil er Einfluss nehmen will auf die öffentliche Meinung, sei es, weil er Wert  legt auf guten Journalismus? Vielleicht.

Niemand weiß es. Aber wenn der Journalismus nicht vollständig abhängig sein soll von Mäzenen oder dem Staat, dann muss er einen Weg finden, online Geld zu generieren.

Mein Vorschlag wäre:

Die Kooperation aller wesentlichen Spieler – der großen Verlage, aber auch bei Interesse die wichtigeren Blogs und andere „Content-Anbieter“ – zur Schaffung einer einfachen Infrastruktur, in der man  mit einem Ein-Click-Modell – analog dem Kauf eines Songs bei iTunes – Artikel für Artikel kaufen kann, vielleicht sogar zu gestaffelten Preisen: 2 Cent etwa für einen Posener-Kommentar auf „Starke Meinungen“, 10 Cent für eine größere Reportage in der „taz“, 1 Euro für einen ausgeruhten Bernd Ulrich-Kommentar  in der „Zeit“ (only joking). Dem Leser-Club entspräche damit ein Anbieter-Markt, bei dem man mittels Preis-Leistungsverhältnis – also zu fast idealen Marktbedingungen – miteinander konkurrieren würde.

Die Zeitung würde dabei – wie das Album in der Pop-Musik – an Bedeutung verlieren; nicht aber der Artikel und der Autor. Und die Zeitung, die – als „Marke“ – möglichst viele guten Artikel und möglichst viele guten Autoren hätte, könnte dennoch profitabel operieren, auch weil sie in Real Time den Werbekunden zeigen könnte, wo und wann sie sinnvollerweise Anzeigen schalten können.

Anzunehmen, hierbei würde die Qualität vor die Hunde gehen, hieße, eine allzu schlechte Meinung von den Menschen zu haben. Wie heißt es in der Werbung der Puhdys für Schultheiß Bier: „Was gut, gut, gut ist, setzt sich durch.“

Wenn nicht, haben wir ein Problem.

Oder wie die Amerikaner sagen: eine Herausforderung.

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51 Kommentare zu „Mr Bezos kauft eine Zeitung – und Herr Döpfner verkauft welche“

  1. avatar Moritz Berger sagt:

    Sorry wegen der Schreibfehler… mein Feierabend beginnt:

    Spaß beiseite, wenn die Agenten vom SIS (MI6) so dumm zu glauben, dass es nur Festplatten gibt. Von Sticks mit > 1 terabyte hat man noch nie etwas gehört :-)

    wenn die Agenten vom SIS neun Stunden Miranda unter Terrorismusverdacht festhalten,

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